Automation Insights

Die Dynamik und Komplexität im Technologie- und Marktbereich der Automatisierungs-, Antriebs- und Elektrotechnik nimmt immer weiter zu. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen technologische Trends daher frühzeitig erkennen. Es ist hinlänglich bekannt, dass dies ansonsten innerhalb kürzester Zeit zu einer elementaren Bedrohung des operativen Geschäfts führen kann. Das wohl prominenteste Beispiel hierfür ist Nokia. Während der Mobilfunkhersteller im Jahr 2007 mit einem Anteil von über 50 Prozent auf dem Handymarkt klar als Spitzenreiter positioniert war, lag der Marktanteil 2013 bei unter 3 Prozent – und dies nur, weil der Trend hin zum Smartphone nicht vom Management erkannt bzw. nicht als relevant wahrgenommen wurde.

Um eine solch negative Entwicklung zu vermeiden, investieren viele Unternehmen zunehmend in Forschung und Entwicklung, um Innovationen zu generieren und immer die neuesten technologischen Entwicklungen griffbereit „in der Schublade“ zu haben. Ein Blick auf die Aufwendungen der vergangenen Jahre verdeutlicht dies: Während die Gesamtaufwendungen für Forschung und Entwicklung der deutschen Wirtschaft im Jahr 2010 noch bei ca. 58 Milliarden Euro lagen, bewegten sich diese 2019 bereits bei fast 100 Milliarden Euro – ein Zuwachs von mehr als 70 Prozent in weniger als 10 Jahren.

Deutsche Elektrotechnik-Unternehmen investierten 2018 durchschnittlich 8,5 Prozent ihres Umsatzes in Forschung und Entwicklung. Viele Branchenplayer orientieren sich an diesem Wert, einige liegen sogar darüber. So investierte beispielsweise die Sick AG 2020 über 11 Prozent ihres Umsatzes in diesen Bereich.

Ein hohes Forschungs- und Entwicklungsbudget muss jedoch nicht zwangsläufig zum Unternehmenserfolg führen. Auch die Firma Nokia gab in den Jahren 2007 bis 2013 kumuliert mehr als 36 Milliarden Euro für Forschung und Entwicklung aus. Zeitgleich schrumpfte aber ihr Marktanteil im Bereich der Handys – und selbstverständlich Smartphones – in die Bedeutungslosigkeit. Dies zeigt, wie wichtig es ist, nicht nur Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten zu betreiben, sondern diese auch korrekt auszurichten und die richtigen Themen in den Fokus zu rücken. Doch mit welchen Mitteln lassen sich die relevanten Trends identifizieren?

Datengetriebene Tools sind hierbei enorm hilfreich. Im Zuge der heutigen Informationsflut ermöglichen Big-Data-Analytics-Algorithmen, aus tausenden von Daten und Informationen gezielt die Trends herauszufiltern, die relevant sind. Diese lassen sich anschließend systematisch bewerten und gegebenenfalls in zielgerichtete Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten überführen.

All diese Aspekte führen uns zu folgender strategischen Hypothese:

Es existieren verschiedene Gründe, weshalb datengetriebene Tools derart interessant für den Bereich des Trendscoutings bzw. der Technologiefrüherkennung sind. Egal, ob nach Trends in digitalen Zeitschriften, in Patentdatenbanken oder in wissenschaftlichen Publikationen gesucht wird, derartige Programme können beliebige Datenquellen anbinden und diese nach den für Ihr Unternehmen relevanten Themen auswerten. Außerdem können sie in der Regel enorme Datenmengen in vergleichbar kurzer Zeit verarbeiten. Händisch wären diese kaum auswertbar.

Mithilfe eines passenden Tools lassen sich die Daten zudem meist auch auf direktem Weg visualisieren. Somit bieten datengetriebene Programme eine hohe Flexibilität sowie verschiedene Anwendungsmöglichkeiten, die wir im Folgenden beleuchten:

1. Trendscreening 
Der wohl naheliegendste Anwendungsbereich ist das klassische Trendscreening, dessen Bedeutung für Unternehmen wir bereits erläutert haben. Selbst schwache Impulse aus dem Markt können durch entsprechende Tools wahrgenommen und frühzeitig sichtbar gemacht werden. So können Mikrotrends antizipiert werden, die sich zu einem späteren Zeitpunkt zu Makroströmungen mit direkten Auswirkungen auf das Tagesgeschäft entwickeln. Auch hier gilt: Je früher ein Trend erkannt wird, desto flexibler sind die Handlungsoptionen. Das Trendscreening lässt sich ebenfalls für die Erschließung von Innovationen und Zukunftstechnologien nutzen. So können auch die Forschungsaktivitäten an den identifizierten Ergebnissen und Trends ausgerichtet werden.

2. Market Screening
Des Weiteren kann mittels datengetriebener Tools eine Übersicht über aktuelle Marktentwicklungen generiert werden. Hierzu gehören beispielsweise Informationen über Konkurrenzprodukte oder besondere Angebote. Auf diese Weise können der Wettbewerb in Echtzeit beobachtet und taktische Entscheidungen agil an die Marktanforderungen angepasst werden.  

3. Risikoüberwachung
Zudem können Geschäftsrisiken gezielt überwacht werden. Hierzu zählen neben neuen Wettbewerbern beispielsweise auch Unterbrechungen in der Lieferkette oder der Ausbruch einer Pandemie. Diese Risiken können frühzeitig erkannt werden, was Unternehmen einen wichtigen zeitlichen Spielraum ermöglicht. Rechtzeitig strategische Handlungsalternativen zu entwickeln, wie die Knüpfung von Partnerschaften, die Erschließung von Zukunftsmärkten oder die Sicherung der Liquidität, kann einen langfristigen Wettbewerbsvorteil mit sich bringen.  

4. Benchmarks
Durch die Nutzung einer Vielzahl an anbindbaren Quellen, die um branchenspezifische Fachliteratur individuell angereichert werden können, bieten diese Tools außerdem die Möglichkeit eines Marktvergleichs. Key Performance Indicators aus dem Branchenumfeld, wie Wettbewerberpreise, die Marktkapitalisierung oder ähnliche Faktoren, können extrahiert und systematisch analysiert werden.  

5. Strategieüberprüfung
Verschiedene strategische Handlungsfelder haben wir bereits in den vorhergehenden Anwendungsbeispielen beleuchtet. Es besteht jedoch zudem die Möglichkeit, entwickelte strategische Stoßrichtungen und deren Validität kontinuierlich im Markt und anhand aktueller bzw. neuer Trends zu evaluieren. Stimmen die zukunftsbezogenen Annahmen, unter denen die Strategieentwicklung stattfand, weiterhin? Welche zusätzlichen Themen müssen künftig in der Strategieentwicklung berücksichtigt werden? All diese Fragestellungen lassen sich mithilfe der analysierten Daten beleuchten.

6. Target Identification
Datengetriebene Tools eröffnen außerdem neue Perspektiven im Target Screening. Sind einmal die Parameter festgelegt, kann nach möglichen Geschäftspartnern im Sinne eines Business-Ökosystems, attraktiven Start-ups, aber auch nach Übernahmekandidaten im Rahmen von M&A-Geschäften gesucht werden.  

Verschiedene Unternehmen aus technischen Bereichen haben den Nutzen derartiger Tools bereits erkannt und setzen diese ein, darunter Bosch, Audi, Daimler, Stihl und Alba.

Auch wir von Horváth bieten mit der Eigenentwicklung FORESEEN ein datengestütztes Analysetool an, das sich vielfältig einsetzen lässt und alle bisher erwähnten Anwendungsfälle abdeckt. Die Big-Data-Algorithmen von FORESEEN können in diesem Zusammenhang 120 Millionen Dokumente weltweit aus tausenden Quellen in Echtzeit nach unternehmensspezifisch definierten Keywords und Themenfeldern analysieren.

Durch die vielseitigen Anwendungsmöglichkeiten kann FORESEEN strategische Aktivitäten in vielerlei Hinsicht maßgeblich unterstützen, die Entscheidungsfindung fundieren und das Tagesgeschäft vieler Teams wie Innovations-, M&A- oder Sales-Teams erleichtern. Die Ergebnisrelevanz liegt bereits nach wenigen Iterationen bei über 90 Prozent und intuitive Visualisierungen helfen, schnell die wichtigen Informationen zu filtern sowie in Entscheidungsvorlagen umzuwandeln.

Um zu bewerten, ob Trenderkennung bzw. ein entsprechendes Tool auch in Ihrem Unternehmen einen Mehrwert bringt, haben wir einige Fragen als grundlegende Entscheidungshilfe vorbereitet:

• Haben Sie aktuell noch keinen Prozess zur Trend- oder Technologiefrüherkennung bei sich im Unternehmen etabliert?
• Befinden Sie sich in einem volatilen Umfeld, in welchem Sie durch neue Technologien häufig Veränderungen an den eigenen Produkten vornehmen müssen?
• Sind Sie Teil eines Markts mit sehr hoher Wettbewerbsintensität, in welchem es von elementarer Bedeutung ist, den eigenen Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein?
• Gestaltet sich Ihr aktueller Prozess zur Identifikation neuer Trends und Entwicklungen aufwendig oder ist es für Sie schwierig, die notwendigen Daten zu aggregieren?
• Hatten Sie in der Vergangenheit das Gefühl, einen gewissen Trend erst zu spät erkannt zu haben und mussten Sie hohe Investitionen tätigen, um einen Rückstand gegenüber den Wettbewerbern aufzuholen?

Sollten Sie eine oder mehrere der Fragen mit „Ja“ beantworten, empfehlen wir Ihnen, über den Einsatz eines datengetriebenen Tools zur frühzeitigen Antizipation von Trends nachzudenken und dessen Einführung zu prüfen. Gängige Tools eröffnen mit nur geringem personellen Aufwand wertvolle strategische Erkenntnisse und ermöglichen einen automatisierten Prozess zur Trendüberwachung. Die Ergebnisse können direkt in Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten bzw. in die Produkt- oder auch in die Unternehmensstrategie überführt werden.

Sollten Sie keine der Fragen mit „Ja“ beantworten, ist auf den ersten Blick keine akute Notwendigkeit vorhanden, ein Technologiescouting-Tool einzusetzen. Die Option, regelmäßig ein datengestütztes Technologie- und Trendscouting durchzuführen, sollten Sie dennoch im Hinterkopf behalten. Selbst als Marktführer kann es schwerwiegende Folgen haben, einen relevanten Markttrend zu verpassen – wie das eingangs angeführte Beispiel von Nokia veranschaulicht.

Kittelberger, D. / Mayer, J.