Branchenanalyse

Robust und krisensicher wie kaum eine andere Branche – so zeigt sich die Medienindustrie in Zeiten der Pandemie. In allen Segmenten ist die Mediennutzung seit dem Lockdown enorm angestiegen. Vor allem die Nachfrage nach TV- und Videoinhalten hat neue Dimensionen erreicht und ist ungebrochen hoch. Aber auch redaktionelle Angebote, soziale Netzwerke und insbesondere Gaming boomen wie nie zuvor. Diese Entwicklung ist keinesfalls vorübergehend, sondern nachhaltig, wie das aktuelle Medien-Trendbarometer der Managementberatung Horváth zeigt.

Das Umsatzpotenzial für Medienproduzenten ist durch Corona so groß wie nie, denn parallel zur Nutzung steigt auch die Zahlungsbereitschaft an. Kostenpflichtige Angebote erreichen in allen Segmenten die höchsten Marktanteile. Ob TV- oder Videostreaming, redaktionelle Plattforminhalte, Musik oder Games – für gute Unterhaltung sind die Menschen gern bereit zu zahlen. Für Streamingdienste und Anbieter digitaler Programme gilt es daher, glaubwürdige, qualitativ hochwertige und kundenorientierte Inhalte bereitzustellen. Traditionelle Medienhäuser müssen neue Potenziale unter anderem in den sozialen Netzwerken finden, denn bei redaktionellen Inhalten und Nachrichten haben die sozialen Medien die klassischen Newsseiten sowie redaktionelle TV- und Videoformate vom Nutzeranteil her inzwischen überholt.

Der Trend weg von linearen Angeboten hin zu selbstbestimmten und individuell zugeschnittenen On-Demand-Inhalten verstärkt sich weiter. Vor allem jüngere, digital versierte Nutzer fordern segmentübergreifende, konvergente Unterhaltungsprogramme mit integrierten Shopping-Erlebnissen und gut sortierten Mediatheken. Wie die Studie zeigt, wünscht sich mehr als die Hälfte der für die Studie befragten Konsumenten aller relevanten Altersgruppen eine stärkere Konvergenz von verschiedenen Medieninhalten sowie eine engere Verzahnung mit E-Commerce-Angeboten.

Neue leistungsstarke Technologien für Streaming, Vernetzung und Analyse von Nutzerpräferenzen beschleunigen die Marktentwicklungen weiter. Dieser Trend setzt die Medienhäuser unter Zugzwang. Sie müssen neue Geschäfts- und Erlösmodelle entwickeln und hierfür verstärkt Content- und Technologiepartnerschaften schließen. Der gesamten Medienbranche steht eine weitergehende vertikale Integration bevor, die die Grenzen in der traditionellen Wertschöpfungskette immer stärker aufweicht. Studienleiter Oliver Köttnitz prognostiziert: „Plattformanbieter werden immer mehr zu Produzenten eigener Inhalte, gleichzeitig werden Anbieter exklusiver Inhalte über eigene Streaming-Angebote direkte Vertriebskanäle zum Endkunden aufbauen. Dies stellt viele Medienhäuser derzeit vor große Herausforderungen.“

Buttkus, M. / Köttnitz, O.