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Deutsche Autokonzerne befinden sich IT-technologisch nur noch im Mittelfeld. Neue Automobilhersteller aus China und den USA haben die deutschen Marken bereits überholt. Im Rennen um die technologische Vorherrschaft im Bereich „Software-definierte Fahrzeuge” führt der amerikanische Autohersteller Tesla. Auf Platz zwei befindet sich der chinesische Autoproduzent Nio, gefolgt vom chinesischen Elektrotechnologiekonzern Xiaomi, besser bekannt als Hersteller von Saugrobotern und Handys, und dem ebenfalls aus China stammenden Elektroautohersteller XPeng. Erst auf den weiteren Plätzen folgen deutsche Hersteller. Dies sind Ergebnisse der aktuellen Analyse „Software-driven Transformation in der Automobilindustrie“ der Managementberatung Horváth, die sowohl technologische als auch organisatorische Aspekte berücksichtigt. Untersucht wurden dafür die Automobilhersteller der drei großen Märkte Nordamerika, Europa und China.

„Das Selbstverständnis ist ein anderes: Während die ausländischen Tech-Giganten ihre Stärken in der Auto-Digitalisierung ausspielen, hinken die historisch gewachsenen deutschen Autobauer hinterher. Agile Strukturen und eine konsequente schnelle Transformation werden zum Schließen der Lücke benötigt”, sagt Tobias Bock, Automobilexperte bei Horváth.

Vor dem Hintergrund steigender Hardwarekosten zeigt sich zudem: Künftig spielt die (Umsatz-)Musik, insbesondere im Entertainmentbereich der digitalen Services, für die Endkunden. „Nach dem Motto ‚Software first!‘ müssen Autos neu gedacht werden. Die Chancen, die sich rund um Software-definierte Fahrzeuge, sogenannte SDV, bieten, sind enorm“, so Bock. „Neue Player am Automarkt aus China und den USA haben dies bereits in ihrer DNA. Sie sind uns in der SDV-Industrie um Jahre voraus. Daher fällt ihnen das Entwickeln neuer Angebote leichter.“

Egal ob autonomes Fahren, Entertainment-Angebote, höhere Effizienz des E-Motors oder Sicherheitsaspekte – Software bildet die Basis für kommende Autogenerationen und Mobilitätsangebote. „Prognosen zeigen einen starken Anstieg der durch Software-Einsatz ermöglichten Umsätze von jährlich zwischen 10 und 15 Prozent. Für OEMs bieten sich hier neue Einkommensquellen wie zum Beispiel Connected Service Sales, Data-as-a-Service oder Mobility-on-Demand“, erklärt Bock.

Die Entwicklung und der Bau von PKW mit Verbrennungsmotoren war immer eine Domäne deutscher Autohersteller, an der viele neue Marktteilnehmer scheiterten. Darauf haben sich die deutschen OEMs lange ausgeruht. Doch jetzt entpuppt sich der Fokus auf die perfekte Erfüllung von Bedürfnissen deutscher und europäischer Kunden als Achillesferse. Mit dem Aufkommen von neuen Technologien im Rahmen der Elektrifizierung und des SDV laufen neue, technologisch offenere und schneller agierende Unternehmen traditionellen Marken wie BMW, Mercedes-Benz und VW den Rang ab.

Neue Player am Markt, wie Tesla aus den USA oder Nio und Xiaomi aus China, agieren deutlich stärker als Software-Unternehmen, indem sie die Softwareentwicklung bündeln, Ökosysteme mit Partnern aufbauen, um dadurch deutlich schnellere Entwicklungszeiten zu realisieren. Experte Tobias Bock sieht dringenden Handlungsbedarf – hiesige Hersteller würden riskieren, den Anschluss zu verlieren.

Immersive: Signifikante funktionale Leistungserweiterung des Fahrzeugs (z.B. in Bezug auf Geschäftsmodelle, Virtual Reality, intelligente Flotten, ganzheitliches Energiemanagement)

Dynamic: Fahrerassistenzsysteme/ADAS und intelligente/digitale Funktionen (z.B.  Level-3-System, Augmented Reality, Cloud, Smart-Energy-Management, Personalized Vehicle)

Versatile: Kritische Fahrzeug-Software lässt sich via OTA updaten (z.B. Fahrerassistenzsysteme/ADAS, Head-Up-Display)

Interconnected: Fahrzeug ist für Services mit geringer Bandbreite vernetzt (z.B. E-Call, Verkehrs-informationen, EV, Parkassistenten)

Unterschiedliche Erwartungen der Käuferschaft in den verschiedenen Märkten machen es den deutschen Autobauern zusätzlich beim Absatz schwer. So legen europäische Kunden oftmals noch größeren Wert auf Qualität und Komfort. Konnektivität und Infotainment ist dagegen in Asien das Maß aller Dinge. „Die Erwartungen der Kunden in den Kernmärkten beeinflussen natürlich die Schwerpunkte in der Automodell- und Softwareentwicklung – und die Unternehmen haben nicht die Ressourcen, auf allen Hochzeiten gleichzeitig und gleich gut zu tanzen“, sagt Bock. „Vor allem deutsche OEMs sollten jetzt den Fokus darauf setzen, ihre Organisation auf Geschwindigkeit zu trimmen. Das heißt vor allem, interne Bürokratie abzubauen und Entscheidungen zu beschleunigen. Auf dem Weg zum digitalisierten Fahrzeug braucht es mehr Entschlossenheit, Wagnis und Tempo.“

Im Rahmen der aktuellen Analyse „Software-driven Transformation in der Automobilindustrie“ untersuchte die Managementberatung Horváth im Januar 2024 die Automobilhersteller der drei großen Märkte Nordamerika, Europa und China.